Ketiality

ეპოქა, სადაც მოწევა დანაშაული იყო

ნიუ-იორკი, მეოცე საუკუნის დასაწყისი. ქალაქი, რომელიც ინდუსტრიული რევოლუციის რიტმში ცოცხლობს, სავსეა ხმაურით, ქარხნების კვამლითა და ახალი შესაძლებლობებით. თუმცა ამ პროგრესის მიღმა იმალება უმკაცრესი სოციალური წესრიგი, სადაც საზოგადოება მკაფიოდ არის გაყოფილი ორ, ერთმანეთისგან იზოლირებულ სამყაროდ. ერთ-ერთი ყველაზე მკაცრი და დაუწერელი კანონი თამბაქოს მოხმარებას ეხებოდა. სიგარა, ჩიბუხი და სიგარეტი ექსკლუზიურად მასკულინური პრივილეგია გახლდათ. კაცები იკრიბებოდნენ სპეციალურ, მძიმე მუხის კარებს მიღმა მოწყობილ მოსაწევ ოთახებში, ტყავის სავარძლებში ისხდნენ, პოლიტიკას განიხილავდნენ და თამბაქოს კვამლში ახვევდნენ თავიანთ ძალაუფლებას.

ქალისთვის საჯარო სივრცეში სიგარეტის მოკიდება სოციალური თვითმკვლელობის ტოლფასი იყო. 1904 წელს ნიუ-იორკის პოლიციამ ქუჩაში დააპატიმრა ქალი, სახელად ქეით მალკეჰი. მისი ერთადერთი დანაშაული ის იყო, რომ საჯაროდ აანთო ასანთი და სიგარეტს მოუკიდა. სასამართლოზე მან განაცხადა, რომ უფლება ჰქონდა ეკეთებინა ის, რასაც კაცები აკეთებდნენ, თუმცა მოსამართლემ დააჯარიმა და საზოგადოებრივი მორალის შერყევაში დასდო ბრალი. 

მწეველი ქალი ავტომატურად ასოცირდებოდა დაცემულობასთან, პროსტიტუციასთან და საეჭვო რეპუტაციასთან. კორსეტები, რომლებსაც ქალები ატარებდნენ, მხოლოდ ფიზიკურად კი არ ზღუდავდა მათ სუნთქვას, არამედ სიმბოლურად გამოხატავდა იმ სოციალურ წნეხს, რომელშიც ისინი ცხოვრობდნენ.

ბიზნესის დილემა და ხელუხლებელი ოქროს მაღარო

გავიდა ათწლეულები და დადგა 1920-იანი წლები. პირველი მსოფლიო ომის დასრულების შემდეგ ეკონომიკა ყვაოდა. თამბაქოს ინდუსტრია წარმოუდგენელ მოგებას ნახულობდა. ამერიკული თამბაქოს კომპანიის (American Tobacco Company) პრეზიდენტი, ჯორჯ ვაშინგტონ ჰილი, საკუთარი კაბინეტიდან გაჰყურებდა მანჰეტენს და უკმაყოფილებას ვერ მალავდა. მიუხედავად მილიონობით გაყიდული ღერისა, ის პოტენციური ბაზრის ზუსტად ნახევარს კარგავდა. ქალები არ ეწეოდნენ. ზოგიერთი მათგანი მალულად, საკუთარ საძინებელში მოიხმარდა თამბაქოს, თუმცა მასშტაბური მოხმარება სოციალური ტაბუს გამო ბლოკირებული იყო.

ჰილმა ეს სიტუაცია ძალიან პრაგმატულად აღწერა. მან თქვა, რომ მის წინა ეზოში იყო ოქროს მაღარო, რომელსაც მიწა ჰქონდა წაყრილი და მასთან მიკარებას ვერავინ ბედავდა. პრობლემა ის იყო, რომ ტრადიციული სარეკლამო კამპანია აქ უძლური აღმოჩნდებოდა. კომპანიას უბრალოდ რომ დაებეჭდა პლაკატი მწეველი ქალის გამოსახულებით და დაწერა „იყიდეთ ჩვენი სიგარეტი“, ეს საზოგადოების მხრიდან მყისიერ აგრესიას, გაფიცვებსა და ბოიკოტს გამოიწვევდა. რელიგიური ორგანიზაციები და მორალის დამცველები კომპანიას გაანადგურებდნენ.

საჭირო იყო სრულიად განსხვავებული მიდგომა. მიდგომა, რომელიც შეცვლიდა არა პროდუქტის შეფუთვას, არამედ ადამიანების აზროვნებას. ჰილს სჭირდებოდა ინდივიდი, რომელიც მასების ფსიქოლოგიას ისე კითხულობდა, როგორც ღია წიგნს. ასე გამოჩნდა ასპარეზზე ედვარდ ბერნეისი — კაცი, რომელსაც დღეს საზოგადოებასთან ურთიერთობის, ანუ PR-ის მამად იცნობენ.

ფსიქოანალიზი სამომხმარებლო ბაზარზე

ედვარდ ბერნეისი რიგითი სარეკლამო აგენტი ნამდვილად არ ყოფილა. ის იყო მსოფლიოში ყველაზე ცნობილი ფსიქოანალიტიკოსის, ზიგმუნდ ფროიდის ძმისშვილი. ბერნეისმა ბიძამისის ნაშრომები ყურადღებით შეისწავლა და მივიდა ძალიან საშიშ, მაგრამ პრაქტიკულ დასკვნამდე: ადამიანები თავიანთ გადაწყვეტილებებს რაციონალური ლოგიკით არ იღებენ. მათ მართავთ ღრმა, ხშირად გაუცნობიერებელი სურვილები, შიშები და კომპლექსები. ბერნეისმა იცოდა, რომ თუ პროდუქტს ადამიანის ემოციურ, ქვეცნობიერ სურვილთან დააკავშირებდა, მომხმარებელი თავად გაამართლებდა შესყიდვას ნებისმიერი ლოგიკით.

ბერნეისმა მუშაობა არა სარეკლამო ტექსტების წერით, არამედ ფსიქოანალიტიკოსთან კონსულტაციით დაიწყო. მან დაიქირავა ცნობილი სპეციალისტი ა.ა. ბრილი და დაუსვა ერთი კონკრეტული კითხვა: რა ფსიქოლოგიური დატვირთვა აქვს სიგარეტს ქალისთვის?

ბრილის პასუხმა მთელი შემდგომი კამპანიის ღერძი განსაზღვრა. მან აუხსნა, რომ იმდროინდელ საზოგადოებაში სიგარეტი მკაფიო ფალოსური სიმბოლო იყო. ის წარმოადგენდა კაცის დომინაციას, მის თავისუფლებასა და ძალაუფლებას. იმისათვის, რომ ქალს მოწევა დაეწყო, სიგარეტი უნდა გადაქცეულიყო ამ ძალაუფლების წართმევის, თანასწორობის მოპოვების ინსტრუმენტად. ბრილმა სიგარეტს უწოდა „თავისუფლების ჩირაღდანი“. ბერნეისი მიხვდა, რომ მას ემანსიპაცია უნდა გაეყიდა…

სპექტაკლი მეხუთე ავენიუზე

იდეის პრაქტიკაში განსახორციელებლად ბერნეისმა 1929 წლის სააღდგომო კვირადღე შეარჩია. ნიუ-იორკის მეხუთე ავენიუ ამ დღეს ყოველთვის სავსე იყო ხალხით. იმართებოდა სადღესასწაულო აღლუმი, რომელსაც ასობით ფოტოგრაფი და ჟურნალისტი აშუქებდა. ეს იყო იდეალური სცენა მასობრივი სპექტაკლისთვის.

ბერნეისმა ათი ახალგაზრდა, მიმზიდველი ქალი დაიქირავა. ისინი ცნობილი მოდელები არ ყოფილან, რათა ეჭვი არავის შეჰპაროდა მათ გულწრფელობაში. სანაცვლოდ, რიგით, მაგრამ ელეგანტურ დებიუტანტებს ჰგავდნენ მაღალი საზოგადოებიდან. ბერნეისის ინსტრუქცია უმარტივესი, თუმცა უზუსტესი იყო: ისინი უნდა შერეოდნენ ხალხმრავლობას, ერთ კონკრეტულ მომენტში შეჩერებულიყვნენ, ჯიბიდან Lucky Strike-ის სიგარეტები ამოეღოთ და დემონსტრაციულად მოეკიდებინათ.

პარალელურად, ბერნეისმა ფარულად დაუგზავნა შეტყობინებები წამყვან გაზეთებს. მან რედაქტორებს შეატყობინა, რომ ქალთა უფლებების დამცველი ჯგუფი გეგმავდა, პროტესტის ნიშნად სააღდგომო აღლუმზე გამოჩენილიყო. ფოტოგრაფებმა ზუსტად იცოდნენ, სად უნდა მდგარიყვნენ.

დათქმულ დროს, მეხუთე ავენიუს შუაგულში, ათმა ქალმა სინქრონულად გაკრა ასანთი და თამბაქოს კვამლი ჰაერში გაუშვა. ფოტოაპარატების განათებებმა იფეთქა. ერთ-ერთმა მონაწილემ, ბერტა ჰანტმა, ჟურნალისტებს წინასწარ დაწერილი ტექსტით მიმართა: „ჩვენ ვანთებთ თავისუფლების ჩირაღდნებს იმ სოციალური ტაბუს წინააღმდეგ, რომელიც ქალებს ავიწროებს“.

მეორე დილით ამერიკის ყველა წამყვანი გამოცემის პირველი გვერდი ამ ფოტოებმა დაიკავა. სათაურები ერთხმად იმეორებდა ბერნეისის მიერ შექმნილ ფრაზას — ქალებმა თავისუფლების ჩირაღდნები აანთეს. ერთმა, კარგად დადგმულმა პერფორმანსმა საუკუნოვანი ტრადიცია დაანგრია. მოწევა მყისიერად იქცა პოლიტიკურ აქტად. ქალი, რომელიც სიგარეტს „აბოლებდა“, საზოგადოებას ეუბნებოდა, რომ ის არ ექვემდებარებოდა პატრიარქალურ წესებს; რომ ის იყო თანამედროვე, დამოუკიდებელი და კაცის თანასწორი. 

გაყიდვების მაჩვენებელი ცაში აიჭრა…

მწვანე ფერის დიქტატურა

თუმცა გზად ერთი გაუთვალისწინებელი, წმინდა ესთეტიკური დაბრკოლება გაჩნდა.  Lucky Strike-ის კოლოფი იყო მუქი მწვანე ფერის, შუაში წითელი წრით. ქალებმა დაიწყეს ჩივილი, რომ ეს კონკრეტული ფერი არანაირად არ ეხამებოდა მათ გარდერობს. მწვანე კოლოფი არღვევდა მათ მოდურ იმიჯს. ჯორჯ ვაშინგტონ ჰილმა კატეგორიული უარი განაცხადა შეფუთვის დიზაინის შეცვლაზე. მისი არგუმენტი მარტივი იყო — კომპანიას უკვე მილიონები ჰქონდა დახარჯული ამ დიზაინის ცნობადობის ასამაღლებლად.

ბერნეისის პასუხი ამ პრობლემაზე სრულიად არანორმალურად ჟღერდა, თუმცა მაინც რეალობად აქცია. მან თქვა: თუ ჩვენ არ შეგვიძლია კოლოფის ფერის შეცვლა, უნდა შევცვალოთ მსოფლიო მოდა.

ამის შემდეგ დაიწყო ფარული, აგრესიული კამპანია მწვანე ფერის პოპულარიზაციისთვის. ბერნეისი უკავშირდებოდა საფრანგეთის წამყვან მოდის სახლებს და მათ არწმუნებდა, რომ მომავალი სეზონის ტრენდი მწვანე იქნებოდა. ის აფინანსებდა გამოფენებს, სადაც დომინანტი ფერი სწორედ ეს სპეციფიკური მწვანე იყო. აგზავნიდა წერილებს ინტერიერის დიზაინერებთან, რათა მათ სახლების მოწყობისას ეს ტონალობა გამოეყენებინათ.

კამპანიის კულმინაცია იყო 1934 წელს ნიუ-იორკში, Waldorf Astoria-ს სასტუმროში გამართული საქველმოქმედო საღამო, რომელსაც „მწვანე მეჯლისი“ ეწოდა. ბერნეისმა მოახერხა ქალაქის ელიტის შეკრება, სადაც დრესკოდი მკაცრად მოითხოვდა მწვანე ფერის სამოსს. ღონისძიებას აშუქებდნენ  Vogue და Harper’s Bazaar. ფსიქოლოგიურმა ოპერაციამ იდეალურად იმუშავა. მწვანე მართლაც გახდა სეზონის ყველაზე მოდური ფერი და Lucky Strike-ის კოლოფი უცბად გადაიქცა ყველაზე სასურველ, ტრენდულ აქსესუარად, რომელიც იდეალურად ერწყმოდა ქალების ახალ გარდერობს.

სილამაზე, როგორც სატყუარა და შიშის გაქარწყლება

რამდენიმე ათწლეულში ნარატივს სერიოზული ბზარი გაუჩნდა. 1950-იან და 60-იან წლებში მედიცინამ ხმამაღლა დაიწყო საუბარი მოწევის დამანგრეველ შედეგებზე. სამეცნიერო კვლევებმა პირდაპირ დააკავშირა თამბაქო ფილტვების კიბოსთან, გულის დაავადებებთან და კანის ნაადრევ დაბერებასთან. თამბაქოს ინდუსტრია ეგზისტენციალური საფრთხის წინაშე დადგა.

ქალები ყოველთვის უფრო მგრძნობიარენი იყვნენ ჯანმრთელობისა და სილამაზის საკითხების მიმართ. როდესაც მათ გააცნობიერეს, რომ „თავისუფლების ჩირაღდანი“ სინამდვილეში ფილტვებს უნადგურებდათ და კანს უყვითლებდათ, მოწევის მაჩვენებელმა კლება დაიწყო. ინდუსტრიას სასწრაფოდ სჭირდებოდა ახალი ნიღაბი. ძველი ტრიუკი ემანსიპაციაზე აღარ კმაროდა; საჭირო იყო ვიზუალური ილუზია, რომელიც ადამიანს შიშს გაუქარწყლებდა. 

სწორედ ამ პერიოდში განიცადა სიგარეტის შეფუთვამ და თავად ღერის ფორმამ რადიკალური ტრანსფორმაცია. დაიწყო სპეციალურად ქალებისთვის განკუთვნილი ბრენდების მასობრივი გამოშვება. ბაზარზე გამოჩნდა ვარდისფერი, თეთრი, ღია ცისფერი და პასტელური ტონალობების მქონე კოლოფები.

რატომ ვარდისფერი? ფსიქოლოგიურად ეს ფერები აბსოლუტურად საპირისპირო მესიჯს ატარებს, ვიდრე წითელი ან შავი. მკვეთრი ფერები ძალასთან, აგრესიასთან, ხიფათთან და მძიმე, ძლიერ თამბაქოსთან ასოცირდება. ვარდისფერი, პირიქით, ქვეცნობიერად აღიქმება როგორც სუფთა, ნაზი, უწყინარი და ბავშვური ფერი. როდესაც მომხმარებელი უყურებდა ვარდისფერ კოლოფს ოქროსფერი ორნამენტებით, მისი გონება უარს ამბობდა იმის დაჯერებაზე, რომ შიგნით მომწამვლელი, სასიკვდილო პროდუქტი იდო. ფერი ესთეტიკური ანესთეზიის მსგავსად მოქმედებდა. ასე ვთქვათ,, სიფხიზლეს ადუნებდა.

გარდა შეფუთვისა, შეიცვალა თავად სიგარეტის გეომეტრიაც. შეიქმნა ე. წ. „Slims“ (წვრილი) და ზედმეტად გრძელი (100 და 120-მილიმეტრიანი) ღერები. ეს არ ყოფილა შემთხვევითი დიზაინი. წვრილი სიგარეტი ვიზუალურად აგრძელებდა ქალის თითებს, ქმნიდა სინატიფისა და ელეგანტურობის ილუზიას. კოლოფი იმდენად დახვეწილი იყო, რომ ქალის ჩანთაში ის ბუნებრივად იკავებდა ადგილს ტუჩსაცხის, პუდრისა და სუნამოს გვერდით. თამბაქო, ფაქტობრივად, კოსმეტიკური ინდუსტრიის დამატებად, ყოველდღიური სილამაზის რიტუალის ნაწილად იქცა.

ფემინიზმის მიტაცება: „შენ დიდი გზა გამოიარე“

1968 წელს ბაზარზე გამოჩნდა ბრენდი Virginia Slims, რომელმაც ედვარდ ბერნეისის სკოლა უმაღლეს დონეზე აიყვანა. ამ პერიოდში ამერიკაში ფემინიზმის მეორე ტალღა მძლავრობდა. ქალები იბრძოდნენ სამუშაო ადგილებზე თანასწორობისთვის, რეპროდუქციული უფლებებისა და სოციალური თავისუფლებისთვის. მარკეტოლოგებმა იდეალურად დაიჭირეს ეს განწყობა და შექმნეს სარეკლამო სლოგანი, რომელიც ისტორიაში შევიდა: „You’ve come a long way, baby“ (შენ დიდი გზა გამოიარე, პატარავ).

სარეკლამო ვიდეოებსა და პლაკატებზე ხშირად გვერდიგვერდ იყო ნაჩვენები ორი სურათი. პირველზე ასახული იყო მეცხრამეტე საუკუნის, სამზარეულოში გამოკეტილი, დაჩაგრული ქალი, რომელსაც ქმარი ეჩხუბებოდა. მეორეზე კი — თანამედროვე, შარვალ-კოსტიუმში გამოწყობილი, მოღიმარი, თავდაჯერებული ქალი, რომელიც Virginia Slims-ს ეწეოდა. გზავნილი იყო სასტიკად პირდაპირი: ადრე შენ არ გქონდა ხმის უფლება, არ გქონდა საკუთარი ფული, ახლა კი შენ დამოუკიდებელი ხარ და იმდენად მნიშვნელოვანი ფიგურა გახდი, რომ შენთვის სპეციალური, დახვეწილი სიგარეტიც კი შექმნეს.

ეს იყო კლასიკური კაპიტალისტური მიტაცება. კორპორაციამ აიღო ქალების რეალური, სისხლით და ოფლით მოპოვებული ბრძოლა თანასწორობისთვის, შეფუთა ის ვარდისფერ, ელეგანტურ კოლოფში და მომხმარებლებს უკანვე მიჰყიდა. ქალები ყიდულობდნენ სიგარეტს იმ რწმენით, რომ საკუთარ დამოუკიდებლობას უსვამდნენ ხაზს, რეალურად კი უბრალოდ უცხო კორპორაციების აქციონერებს ამდიდრებდნენ და საკუთარ ჯანმრთელობას ანადგურებდნენ.

ილუზიის ანატომია

ისტორია იმაზე, თუ როგორ დაიწყეს ქალებმა მოწევა, ბევრად მეტია, ვიდრე უბრალოდ ბიზნესის წარმატების ქეისი. ეს არის დოკუმენტური მტკიცებულება იმისა, თუ როგორ შეიძლება მთელი საზოგადოების აღქმის მანიპულირება. სიგარეტი არასდროს ყოფილა თავისუფლების სიმბოლო. ის იყო ქიმიური ნაერთი, დამოკიდებულების გამომწვევი სუბსტანცია, რომელსაც გაყიდვა სჭირდებოდა.

როდესაც ქალი 1920-იან წლებში მეხუთე ავენიუზე სიგარეტს უკიდებდა, მას სჯეროდა, რომ პატრიარქატს უჯანყდებოდა. ათწლეულების შემდეგ, როდესაც ქალი ვარდისფერ კოლოფს ყიდულობდა, მას სჯეროდა, რომ ელეგანტურობას უსვამდა ხაზს. ორივე შემთხვევაში, ეს იყო უბრალოდ ილუზია, რომელიც ვიღაცამ ძალიან ჭკვიანურად დაწერა და გაითამაშა.

მარკეტინგმა აჩვენა თავისი ყველაზე საშიში ძალა: ადამიანს შეგიძლია გააკეთებინო საკუთარი თავისთვის საზიანო ნებისმიერი ქმედება, თუკი მოახერხებ და დაარწმუნებ, რომ ეს გადაწყვეტილება მისი საკუთარი, თავისუფალი ნების გამოხატულებაა. ვარდისფერი ფერი, დახვეწილი დიზაინი და ემანსიპაციის ლოზუნგები იყო უბრალოდ ლამაზი ფარდა, რომლის მიღმაც ინდუსტრია დაუნდობლად ითვლიდა მილიარდებს. დაგებული მახე იმდენად ესთეტიკური, იმდენად იდეალურად მორგებული იყო ადამიანის ფსიქოლოგიაზე, რომ მასში გაბმული მსხვერპლი ბოლომდე დარწმუნებული რჩებოდა, თითქოს, ის თავად მართავდა სიტუაციას. სწორედ ეს არის სარეკლამო ინდუსტრიის უმაღლესი, ყველაზე ცინიკური მწვერვალი.